《鬥陣歡樂城官方網站》流量邏輯下的影視業

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  很難否認,當下是各類影視資源極度豐富的年代。

  國傢廣電總局公佈的《2019年全國廣播電視行業統計公報》顯示,2019年全國制作發行電視劇254部、1.06萬集。全國持證及備案的620傢網絡視聽服務機構新增購買及自制網絡劇1911部。

  2020年10月12日,中國網絡視聽節目服務協會發佈《2020中國網絡視聽發展研究報告》。我國網絡視聽用戶規模達9.01億,2019年網絡視聽產業規模達4541.3億元。

  行業迅猛發展帶來多渠道下的海量資源。我們的選項越來越多,但選擇卻似乎更難瞭。流量邏輯下,影視業的專業性被打破,數據有時甚至已成為事實上的行業主宰者。

  這一切是如何發生,又如何運轉的?我們嘗試追索影視業的不同環節,與編劇、導演、制作人、平臺運營人員對話,打撈影視業流量邏輯背後沉默的真相。

  流量之困

  趙八鬥陣歡樂城攻略決定拒絕。

  北京電影學院的應屆畢業生趙八鬥陣歡樂城攻略,趕上瞭影視業最紅火也最幻滅的時刻。采訪前,他剛剛拒絕瞭一個編劇的活,是個刑偵劇。

  “其實原來IP作品完全不是這個類型,但他們希望我改成刑偵題材,迎合市場。”趙八鬥陣歡樂城攻略說。因為今年的“迷霧劇場”兩部作品——《隱秘的角落》《沉默的真相》接連大熱,投資方的風向標立刻對準刑偵題材,迫切希望能夠復制爆款。“研判市場可以理解,但寫完、拍完、投放播出,要考慮時間上的滯後性。”趙八鬥陣歡樂城攻略覺得困惑,投資方為什麼永遠聚焦眼前。

  趙八鬥陣歡樂城攻略記得,之前改編過的一個劇本,原著中男主角是個孤膽英雄,年紀很大,身懷絕技,有點絕命毒師氣質。故事中男主角罹患絕癥,放手一搏。他接手改編後,制作公司最大的需求是,把男主角改得更年輕,不能超過35歲。因為年齡再往上走,就找不到有流量的演員瞭。

  趙八鬥陣歡樂城攻略難以理解,垂垂老矣的末路英雄隻有35歲,這不合常理。但資本需要他成立,於是屏幕上又多瞭一個不屬於人間的角色。

  有時候,甲方需求是必須加入一個年輕女性角色。大部分刑偵劇,原著中都沒有女性角色,即便有,也是“假小子”類型。但為瞭流量,極具女性氣質的角色必須出現。對編劇來說,為瞭滿足這些需求,是件很痛苦的事情。“我寫劇本都是在動腦子應付需求,不是用心在寫。”趙八鬥陣歡樂城攻略說。

  趙八鬥陣歡樂城攻略剛剛畢業,隻能算行業新人,疫情背景下工作機會更顯珍貴,此時拒絕看起來有些荒唐。況且,他已經完成瞭近兩個月的前期準備工作,但他仍然覺得“沒有繼續下去的意義瞭”。

  刑偵題材趙八鬥陣歡樂城攻略並不陌生。2016年,他剛剛讀大一,就有機會寫電視劇,那時寫劇本掙錢特別容易。“第一個活是當槍手寫,不署名,1萬塊錢1集,我一周就能寫完。”他回憶。

  現在再看當時的稿子,他覺得非常糟糕,在那部關於警察的劇裡,基本術語都沒搞對。這樣的經歷在他做學生的這幾年裡並不罕見。資本大浪奔湧,流量邏輯下,感到困惑的不止趙八鬥陣歡樂城攻略這樣的影視業後浪。

  行業洗牌

  “我們這代編劇完瞭。”2014年的一個夜晚,王力扶在電話裡對汪海林說。

  王力扶和汪海林都是影視劇編劇,後者因為近幾年在社交媒體上炮轟流量明星,被更多人熟知。後來的好幾年裡,資本蜂擁而至,熱錢湧動,行業內的種種變革,都在反復印證王力扶在電話裡的判斷。

  為什麼是2014年?互聯網視頻行業的節點時刻或許能給出答案。2013年5月,百度收購PPS視頻業務,與愛奇藝合並,開始向自制內容領域發力。2015年9月,騰訊的全資子公司騰訊影業成立,構成騰訊“新文創”內容文化生態佈局中的重要部分。2014年5月,阿裡巴巴以12億美元入股優酷,2015年10月,阿裡巴巴以45億美元現金買下優酷。

  政策的助推讓互聯網影視業加速前進。自2015年1月1日開始,廣電總局新政規定,同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩傢,“一劇兩星”取代原本“一劇四星”,意味著原本四傢衛視可以分攤的購片成本翻倍。這對互聯網影視平臺是絕對利好,除瞭屈指可數的幾傢一線衛視之外,資本雄厚的平臺方幾乎沒有對手。

  IP,成為當時最炙手可熱的事物。互聯網平臺資本購買各類IP的版權,多渠道分發或二次開發獲利。如果運作成功,意味著同一個版權作品能夠掙脫形式、渠道,在不同平臺上反復獲得流量。而在互聯網產業,流量約等於現金。

  為瞭謀求更大利益,平臺迅速打通上下遊,構建完整產業鏈。2015年3月,騰訊文學與原盛大文學合並整合,成立閱文集團。根據閱文集團官方網站顯示,該平臺擁有890萬名創作者,1340萬部作品儲備,覆蓋200多種內容品類。大規模買斷網絡文學版權後,像王力扶這樣的傳統編劇,幾乎失去所有機會。從2014年起,王力扶至今沒有新作品問世。“並不是我沒有寫,是我寫瞭也沒有用。”王力扶說。

  互聯網環境下,流量指代某類內容產品,文字、圖片、視頻,甚至人。人格化的流量,通常指最具商業價值的明星。因為能夠帶來訪問流量,人本身化約為流量符號。

  流量概念誕生於互聯網語境,流量邏輯,則完全遵從互聯網數據。大多數時候,流量並不與專業能力相匹配,甚至截然相反,原因在於,流量唯一參照指標是依托互聯網行為產生的數據,而影視劇傳統評價體系則復雜得多。

  數據權力

  “創作者的專業權威被沒收瞭。”汪海林說。

  這位公開批評過鹿晗、蔡徐坤、迪麗熱巴、肖戰等流量明星的編劇,長期受到粉絲群體的圍攻。今年9月,汪海林在網絡公開課平臺上做瞭一場題為《我與流量的戰爭》的講座。這段長達77分鐘的演講裡,汪海林以戲謔的口吻回顧瞭與流量明星粉絲間的糾葛,同時解剖瞭影視業生產機制中的數據權力與平臺閉環。

  以流量為核心目標的互聯網平臺,催生出的數據權力,粉絲經濟依托於此,與流量明星相伴而生。粉絲成為數據權力的擁有者,同時也為其奴役。自稱“數據女工”的粉絲群體,需要通過不斷制造點擊量、播放量,為榜單投票或是購買代言產品,在各類用數據統計的渠道,不斷增加數值來證明明星或IP的商業價值,幫助其獲得資本的青睞。

  影視業的生產模式,也在互聯網影視平臺誕生後被改寫。平臺高度參與的各類偶像選秀,通過去專業化的方式,縮短造星周期。

  林敏是某互聯網視頻平臺的前員工,離職前任娛樂版主編,主要工作內容是為影視劇生產周邊物料。在他看來,數據權力之所以能夠暢通無阻,在於互聯網把各個領域的明星,放在同一套標準下衡量。所有明星都需要在流量體系下生存,粉絲數量成為藝人們的核心競爭力。唯有如此,才能將不同領域的明星納入平臺可控的評價體系,用以收割流量利益。

  創作者則不得不屈從於數據權力。“臺詞,我們已經很多年沒寫過超兩行的瞭。我們現在已經很自覺瞭,臺詞就男的一句女的一句。”汪海林調侃。編劇在平臺資本的要求下,配合不具備專業能力的偶像明星,降低表演難度,生產指向流量而非質量的作品是常規操作。

  有一套通行的邏輯認為,流量意味著受眾,受眾的選擇天然應該成為創作者的導向。但問題在於,數據統計以用戶行為為基礎,但用戶並不完全等同於受眾。數據權力來源於看似平等的投票、點擊率,其背後卻是粉絲刷票、職業刷數據等行為。以數據為支撐的流量邏輯,模糊瞭受眾群體的復雜性,混淆瞭粉絲和普通觀眾間截然不同的需求。

  王力扶覺得,流量邏輯下,依托數據決策投資是極度不專業的。數據是針對過去的東西,觀賞文藝作品、看影視劇仍具有閱讀性質,而閱讀永遠是在獲取未知的東西。如果有流量保證才敢去幹,相當於把發現好作品的情感識別、智慧識別、專業性識別,這些與人相關的評判權力都移交給瞭數據。

  在平臺構建的閉環之內,人的意志,不再是決策的核心。

  平臺閉環

  何昕每天到公司的第一件事,就是花5分鐘查看數據。這5分鐘,決定他一整天的心情質量。

  何昕就職於國內三大互聯網視頻平臺之一,擔任運營。指向流量的數據,是他所有工作的目的。最重要的數據之一是社區的DAU(日均活躍用戶),它意味著每天有多少人來到平臺,而這些人選擇進入某一頻道,點擊、停留、退出,每一個動作,都影響著何昕當月收入的多寡。

  “說實話,每天上班心情都很壓抑。如果這天數據不好,會突然很難受。特別是做瞭一個自己覺得還不錯的產品,但是數據並沒有什麼改變,就很沮喪。”何昕說。他記得進公司面試時,領導的最後一個問題是,工作上遇到問題,自己的判斷、領導的判斷、數據的判斷,優先級如何排序。何昕的答案是,先看數據,再看領導,最後才是自己。這個答案獲得瞭認可。

  幾乎所有互聯網影視平臺,都面臨來自數據的壓力。流量的陰影永遠籠罩於整個公司。任何一個環節的流量沒有達到相應數字目標,意味著相應部分的人出瞭問題。“如果我沒有做好,從我開始,往上每一層級的領導都會感受到來自數據的壓力,需要不斷排查。大傢都是為瞭同一件事,就是把數據做上去。”何昕說。

  國慶中秋雙節長假前,何昕所在的團隊在瘋狂趕工。原本定在長假期間上線的作品被要求提檔到節前。“好作品是需要時間打磨的,但數據要的是立竿見影的效果。假期是流量高峰,哪怕內容的完成度隻有七八分,為瞭搶占流量,也要盡快上。流量總量固定,你沒有內容,用戶就跑到別的平臺瞭。”何昕說。

  互聯網平臺註重的是復制能力,人在其中的工作就是不斷復制,不斷增加流量數值。對於資本來說,復制當下已經成功的爆款,是最穩健的低風險投資。

  “但創作都是風險巨大的手工勞動。所有影視公司其實也是研發公司,每一次研發新產品,有可能成功也有可能失敗。”汪海林指出影視創作與平臺生產間的核心矛盾。所有的創新都需要承擔風險,而投資者的經濟理性需要把風險降至最低。

  為瞭降低風險,平臺收購IP產業,打造自己的造星體系,批量生產流量明星,把控播出渠道,掌握後臺數據,形成覆蓋全產業鏈的生產閉環。兼具制作、經紀、發行、播出所有環節的平臺,還創立瞭藝人的分約模式。所謂的分約模式,是指平臺制作的影視劇,如果由非平臺簽約的演員主演,演員需要將所有合約掙的錢分一半給平臺。“這是個強盜行為。”汪海林感到憤怒。

  寒冬機遇

  因為頻繁公開批評,汪海林也受到質疑,但並未改變他的態度。“有人說我有自己的利益,我當然有,最大的利益是身處這個行業的利益,這是我的長期利益和可持續利益。”汪海林說。

  2020年10月15日,中國電影票房市場以129.5億元正式超越北美,首次成為全球第一大票倉。“票房全球第一,但作品的質量配不配得上這個位置?”汪海林質疑。

  盡管業內許多人和汪海林意見一致,但大多數時候,在資本裹挾下仍是敢怒不敢言。“我在行業內碰到的所有人都讓我多說,各個行當,編劇、導演、演員,甚至制片人都希望我多批評。他們身處平臺和演員之間,利益也受損。”汪海林說。

  吳毅很懷念2010年以前的時光。天意影視總裁吳毅,2006年擔任軍旅題材電視劇《士兵突擊》制片人,2008年擔任《我的團長我的團》總制片人。在他的記憶裡,那幾年,影視業內百花齊放,各類題材佳作頻出。

  從2010年開始,技術手段進步、投資不斷擴大,催化影視業的體量迅速發展。“但在質量上,這10年是比較糟糕的階段。”吳毅說。

  2018年以來,“天價片酬”“陰陽合同”等事件發生,影視業跨界定增、稅務自查自糾等治理政策出臺。2019年,全國廣播電視工作會議要求持續整治泛娛樂化、追星炒星、天價片酬、唯收視率點擊率、違規播出廣告等突出問題。2019年12月17日,國傢廣電總局建設主導的“廣播電視節目收視綜合評價大數據系統”正式啟動,有力治理數據污染、數據造假亂象。

  狂飆突進的影視投資開始冷靜。吳毅覺得,寒冬未必是壞事,熱錢逐漸退出,從投資角度看,行業陣痛確實令人難受。但逐漸回歸追求內容質量的環境,是為真正有價值的作品創造瞭機遇。“我在這個行業裡將近30年瞭,難道不知道什麼題材掙錢嗎?但我做的是文化精神產品,就要考慮社會責任。文化行業有其特殊性,文化創作有其自身的專業規律。出現亂象,就是因為違背瞭規律。一群編劇合在一起,幾個月出一個本子,怎麼可能(有好本子)?”吳毅說。

  資本瘋狂,但依然有人選擇為改善行業環境努力。汪海林仍在堅持批評,王力扶的新劇本打磨瞭三年,吳毅手頭最看重的項目從十年前開始籌備。

  拒絕瞭復制爆款的工作後,趙八鬥陣歡樂城攻略打算沉下心來創作精品。“我相信世界上仍有才華高於資本的時刻。一定會有意外產生,意外會爆發力量,而年輕人總是更容易出現意外。”他聲音篤定。 (何昕、林敏為化名)

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